Ir de compras es una actividad cotidiana para millones de personas, pero detrás de este acto aparentemente simple existe un complejo proceso cerebral que involucra emociones, recompensas y toma de decisiones.
Diversos estudios en neurociencia han demostrado que comprar no solo satisface una necesidad material: también activa circuitos del cerebro relacionados con el placer y la motivación. Cuando esta activación se vuelve excesiva o difícil de controlar, puede dar lugar a un comportamiento compulsivo conocido como adicción a las compras o oniomanía.
El circuito del placer y la recompensa
Al realizar una compra, especialmente si es un producto deseado, el cerebro libera dopamina, un neurotransmisor asociado con el placer y la sensación de recompensa. Esta sustancia se activa con actividades agradables como comer, escuchar música, hacer ejercicio o recibir un regalo.
En las compras sucede algo similar: anticipar un producto, imaginar su uso y finalmente adquirirlo genera una sensación de euforia breve. Este proceso está ligado al sistema de recompensa, una red cerebral que incluye estructuras como el núcleo accumbens, la amígdala y la corteza prefrontal.
La dopamina no solo produce placer, sino que también refuerza la conducta. Es decir, si una persona experimenta bienestar al comprar, el cerebro registra que esa acción trajo sensaciones positivas y la impulsa a repetirla.
El papel de la emoción y la memoria
Las compras no son solo decisiones racionales. La amígdala, encargada de procesar las emociones, también participa activamente. Los colores, las ofertas, el ambiente musical e incluso el olor de las tiendas pueden influir en el estado emocional y volver la experiencia más atractiva.
Por su parte, la memoria emocional registra momentos en los que comprar produjo alivio, satisfacción o desconexión de situaciones estresantes. Esto explica por qué algunas personas recurren a las compras para regular su estado de ánimo.
¿Cuándo se convierte en un riesgo?
En la mayoría de las personas, esta activación cerebral es temporal y controlable. Sin embargo, cuando el acto de comprar empieza a utilizarse como método para disminuir ansiedad, tristeza o estrés, el cerebro puede comenzar a repetir el patrón de forma frecuente, buscando nuevamente ese “subidón” de dopamina.
La adicción a las compras puede caracterizarse por:
- Impulso intenso de comprar, incluso sin necesidad.
- Alivio momentáneo seguido de culpa, arrepentimiento o preocupación.
- Gastos excesivos que afectan la economía personal o familiar.
- Dificultad para detener la conducta, aun sabiendo que causa problemas.
Con el tiempo, la corteza prefrontal —responsable del autocontrol y las decisiones racionales— puede verse menos activa en momentos de impulso, lo que dificulta aún más frenar la conducta.
Ambientes de consumo constantes, publicidad dirigida, facilidad de las compras en línea y disponibilidad de crédito pueden reforzar esta conducta. Además, algunas personas son más vulnerables debido a estrés, baja autoestima o antecedentes de conductas compulsivas.
Ir de compras no es negativo por sí mismo. Forma parte de la vida diaria y puede resultar placentero y funcional. El riesgo surge cuando se utiliza como una vía principal para gestionar emociones o cuando afecta la estabilidad personal. Comprender cómo reacciona el cerebro ayuda a estar más consciente del propio comportamiento y a buscar apoyo cuando se perciben señales de descontrol.
