Aunque la industria de la moda suele cambiar constantemente, los logos han sido parte de la cultura popular desde hace mucho tiempo y de acuerdo con GQ, la tendencia conocida como logomanía, alcanzó su punto más alto en las colecciones de 2018 con marcas como Versace, Dior, Calvin Klein, Gucci y Tommy Hilfiger liderando el movimiento.
Lo que alguna vez fue considerado un símbolo de mal gusto resurgió con fuerza y se transformó en un elemento clave del estilo contemporáneo, pues según la misma fuente, su regreso comenzó a gestarse alrededor de 2015, cuando el diseñador Demna Gvasalia, director creativo de Vetements y Balenciaga, introdujo una pieza que marcó un antes y un después en la percepción de los logos en la moda.
En la colección primavera/verano 2016 de Balenciaga, Gvasalia presentó una camiseta que imitaba el diseño de una prenda de propaganda, con un logo prominente ocupando todo el pecho. Esta propuesta, aparentemente sencilla y carente de ornamentos, rompió con las normas estéticas de la época y logró captar la atención tanto de las pasarelas como de las calles pero lo que dice la psicología al respecto, te lo compartimos a continuación.
La Psicología detrás de la obsesión por los logos en la moda de lujo
El mundo de la moda ha encontrado en los logos un recurso que trasciende lo estético y se adentra en lo emocional. Según explicó el doctor Daniel L. Benkendorf, profesor asociado de Psicología en el Fashion Institute of Technology de Nueva York, los logotipos funcionan como señales heurísticas, es decir, herramientas que condensan una gran cantidad de información en un instante.
Este fenómeno permite a los consumidores realizar juicios rápidos tanto del producto como del propietario y este proceso psicológico es clave para entender la actual obsesión de la industria de la moda por los logotipos.
De acuerdo con Benkendorf, un logotipo no sólo identifica una marca, sino que también comunica un mensaje sobre el usuario que lo porta. Por ejemplo, al observar el símbolo dorado MK en un bolso, se puede deducir que pertenece a Michael Kors, que es un producto de alta calidad, diseñado por un creador reconocido y con un precio elevado.
Este tipo de asociaciones se generan en cuestión de segundos, lo que convierte al logotipo en una especie de “archivo zip comprimido” que transmite información al mundo exterior. Según publicó Vanity Fair, esta capacidad de los consumidores para elegir y controlar los logotipos que usan les permite gestionar los mensajes que desean proyectar.
Además, el experto señaló que la moda de lujo, caracterizada por tener una necesidad de reinventarse continuamente, ha encontrado en la logomanía una fuente de oxígeno, pues los logotipos no solo representan un símbolo de estatus, sino que también actúan como un puente entre la marca y el consumidor, estableciendo una conexión emocional.
Este fenómeno no es exclusivo de la moda de alta gama, pero en este sector adquiere un significado especial, ya que los logotipos se convierten en un indicador de autenticidad y exclusividad.
El doctor Benkendorf subrayó que los logotipos permiten a los consumidores expresar su identidad y sus valores a través de los productos que eligen. En el caso de las marcas de lujo, esta capacidad de los logotipos para transmitir mensajes sociales se convierte en un elemento diferenciador frente a la moda rápida, que puede imitar diseños pero no replicar el prestigio asociado a un logotipo auténtico.
También mencionó que la fascinación por los logotipos no es un fenómeno reciente, pues tiene raíces psicológicas y sociales y su auge en la moda contemporánea puede explicarse por su capacidad para satisfacer necesidades, ya que permiten a los consumidores proyectar una imagen de éxito y pertenencia, al tiempo que refuerzan su conexión emocional con la marca.
Este doble propósito, informativo y emocional, es lo que ha llevado a los logotipos a ocupar un lugar central en la industria de la moda. Tal como explicó el doctor Benkendorf, esta capacidad de los logotipos para condensar información y transmitir mensajes de manera instantánea es lo que los hace tan irresistibles para los consumidores y tan valiosos para las marcas.
El poder informativo de los logotipos en la moda
Los logotipos no solo son identificadores de marca, sino también herramientas informativas que revelan detalles sobre el producto y su propietario. Según explicó el doctor Benkendorf, un polo negro sin ningún distintivo no dice mucho sobre quien lo lleva.
Sin embargo, si ese mismo polo incluye una etiqueta de Patagonia, se pueden inferir aspectos como los valores del usuario. Un ejemplo de ello es su compromiso con el medio ambiente, sus intereses como la afición por la naturaleza y sus preferencias, que serían una disposición a pagar más por una mejor calidad.
Este tipo de mensajes sociales, que los logotipos permiten enviar y recibir, son lo que los hace tan atractivos desde la perspectiva del consumidor. Además, el experto destacó que esta capacidad de los logotipos para comunicar valores y estilos de vida ha sido aprovechada por las marcas de lujo, que encuentran en la logomanía una forma de mantenerse relevantes en un mercado en constante búsqueda de innovación.
En este contexto, los logotipos se convierten en una especie de moneda oficial para las marcas de alta gama, diferenciándolas de la moda rápida o fast fashion, que tiende a replicar diseños sin el mismo nivel de exclusividad.
