Real Plaza y una crisis más allá de lo corporativo: ¿Cuánto puede afectar una comunicación ineficaz en medio de una tragedia?

El colapso del techo en el patio de comidas del centro comercial Real Plaza Trujillo, ocurrido recientemente, dejó un saldo trágico de 6 personas fallecidas y más de 80 heridas. Este incidente, que ha conmocionado a la comunidad local y al país, no solo ha puesto en evidencia fallas estructurales, sino que también ha desatado una crisis corporativa para InRetail, subsidiaria del conglomerado Intercorp, propietaria del centro comercial.

Mientras avanzan las reparaciones en el lugar y el proceso penal contra la empresa, las críticas hacia el manejo de la situación por parte de los directivos no han cesado, especialmente tras las declaraciones de Misael Shimizu, gerente general de Real Plaza. En esta línea, la tragedia no solo ha dejado una huella imborrable en las familias de las víctimas, sino que también nos ha recordado la importancia de la responsabilidad corporativa y de un manejo adecuado de las crisis.

De acuerdo con Augusto Ayesta Astorne, CEO y fundador de Trend, una crisis corporativa puede definirse como cualquier situación inesperada que pone en riesgo la operación de una empresa, la seguridad de las personas o la relación con sus grupos de interés. Ayesta explicó que estas crisis pueden abarcar desde problemas de comunicación en redes sociales, como el caso de Balenciaga y su polémica publicidad, hasta tragedias operativas como incendios o colapsos estructurales.

En el caso de Real Plaza Trujillo, el impacto ha sido particularmente grave debido a la pérdida de vidas humanas y las consecuencias emocionales y económicas para las víctimas y sus familias. Ayesta destacó que la preparación es clave para enfrentar estos escenarios. Las empresas responsables suelen contar con planes de crisis, mapeos de riesgos y estrategias para gestionar posibles afectaciones tanto internas como externas.

Sin embargo, en este caso, la respuesta inicial de la empresa fue percibida como fría y poco empática, lo que intensificó el descontento público. Según el experto, la comunicación en una crisis no debe limitarse a proteger la reputación de la empresa, sino que debe priorizar la transparencia, la empatía y la atención a las necesidades de los afectados.

“La comunicación no va a resolver la crisis, y tampoco, por sí sola, va a generar buena reputación. La función de la comunicación en una crisis no es lavarle la cara a una empresa, y tampoco pensar primero en la reputación. No es ‘no voy a decir esto, no voy a decir lo otro’. Es una herramienta para que la empresa involucrada pueda facilitar un canal con las personas, hay priorización de públicos cuando uno trabaja en crisis. Entonces hay mucha transparencia obligada hacia las empresas y mucho escrutinio público”, resalta.

El manejo de la comunicación durante una crisis es un aspecto fundamental, pero no suficiente por sí solo para resolver el problema, según explicó Ayesta. La comunicación debe facilitar el flujo de información entre la empresa y sus grupos de interés, asegurando que las personas afectadas tengan acceso a recursos como hospitalización, terapia o indemnizaciones. Sin embargo, Ayesta subrayó que la comunicación no puede sustituir la acción coherente y responsable de la empresa.

“La transparencia y la empatía son esenciales para que el público perciba que la organización está asumiendo su responsabilidad”, afirmó.

El caso de Real Plaza Trujillo ha evidenciado cómo los comunicados corporativos genéricos y poco específicos pueden generar rechazo en la opinión pública. Frases como “lamentamos profundamente este penoso incidente” o “nos solidarizamos con las personas afectadas” suelen ser vistas como fórmulas preestablecidas que carecen de autenticidad. Según Ayesta, este tipo de respuestas puede desencadenar linchamientos digitales y agravar la crisis reputacional de la empresa.

De acuerdo con Rocío Barja, CEO de la agencia de comunicación Exacta, la situación de Real Plaza Trujillo refleja la importancia de contar con un plan de crisis bien estructurado, pues un evento de esta magnitud no solo afecta la reputación de una empresa, sino que también puede tener consecuencias económicas, como la caída en el valor de las acciones de las compañías involucradas.

Según detalló, la falta de un manejo adecuado de la comunicación y de acciones concretas puede agravar aún más el impacto de una crisis, tanto en términos de percepción pública como en la confianza de los inversionistas.

“Cuando una empresa no se prepara para el peor escenario posible, se enfrenta a situaciones como la que estamos viendo ahora, donde la falta de coherencia entre lo que se dice y lo que se hace genera una crisis aún mayor”, afirmó.

Barja destacó que toda empresa, independientemente de su tamaño, debe contar con un “manual de crisis” (incluso mypes, en la medida de lo posible), un documento que permita identificar riesgos potenciales y establecer protocolos claros para enfrentarlos. Este manual, explica, debe incluir un análisis de los riesgos reputacionales y estratégicos específicos del sector en el que opera el negocio.

En el caso de InRetail, la respuesta inicial a la tragedia ha sido objeto de críticas. Según Barja, los comunicados emitidos por la empresa no han logrado transmitir acciones concretas ni un compromiso claro con las víctimas y la comunidad afectada. Esto, sumado a la percepción de falta de preparación en la comunicación de sus voceros, ha intensificado el rechazo público hacia la compañía.

“Hoy en día, los riesgos reputacionales son evaluados por las entidades bancarias al momento de otorgar préstamos. Una mala gestión de la reputación puede cerrar puertas importantes para el desarrollo de nuevos proyectos”, explicó.

Otro aspecto clave señalado por Barja es la preparación de los voceros de una organización para enfrentar a los medios de comunicación en momentos críticos. Según explicó, el media training es una herramienta esencial para garantizar que los mensajes de la empresa sean claros, coherentes y efectivos.

“Es fundamental que las personas designadas como voceros reciban entrenamiento constante, no solo para saber qué decir, sino también cómo decirlo. La falta de preparación puede generar rechazo y agravar la crisis”, afirmó.

En el caso de Real Plaza Trujillo, la respuesta inicial de los representantes de la empresa ha sido percibida como insuficiente. Según Barja, esto podría haberse evitado con un programa de media training recurrente, que permita a los voceros manejar situaciones de alta presión con mayor eficacia. “Cuando los mensajes no son entendidos o no generan confianza, el daño a la reputación de la empresa es aún mayor”, agregó.

“Un asesor estratégico en comunicación o en gestión de crisis, que incluya el media training, es fundamental para cualquier directorio, ya que ofrece una perspectiva externa y objetiva sobre los riesgos y las posibles soluciones”, añadió.

Pero una vez gestionada la crisis, ¿qué viene después? La recuperación de la marca no es inmediata, como explica Renato Aguilar, CEO de la consultora Reiva. Según el especialista en comunicación corporativa, se pueden anticipar efectos devastadores en la confianza de los clientes y en la reputación. Aguilar señaló que, en casos como este, donde hay múltiples víctimas, la percepción de inacción o falta de sensibilidad puede generar un daño duradero en la imagen de la empresa.

“La agencia puede tener toda la disposición y un plan pero finalmente la marca revisa y aprueba a pesar de las sugerencias brindadas”, afianza.

Como mencionamos antes, la pérdida de confianza no solo afecta la relación con los consumidores, sino también con otros grupos de interés, como empleados, socios comerciales e inversionistas. En esta línea, Aguilar asegura que una crisis mal manejada puede prolongar el tiempo esperado para que una organización recupere su posición en el mercado, dificultando la restauración de la confianza tanto interna -para con sus propios colaboradores- como externa.

El manejo de crisis corporativas no es un desafío exclusivo de Real Plaza. Según recordó Aguilar, un caso emblemático que ha servido de aprendizaje para muchos especialistas en comunicación es el de Domino’s Pizza, una cadena globalmente reconocida que enfrentó una crisis de reputación debido a un video viral que cuestionaba los estándares de higiene y calidad de sus productos. Este incidente, amplificado por las redes sociales, obligó a la empresa a reaccionar rápidamente para minimizar el daño.

En el caso de Domino’s, la empresa emitió una disculpa pública y reforzó sus políticas internas de higiene y seguridad. Sin embargo, uno de los momentos más críticos de la crisis ocurrió durante una entrevista en vivo en una emisora radial, donde el vocero de la marca mostró una postura defensiva y poco empática.

“Este episodio elevó considerable la crisis a nivel digital. La marca se retira del mercado y luego un nuevo equipo retoma la operación”, remarca el experto.

Este error comunicacional elevó la crisis a un nivel digital más amplio, lo que afectó aún más la percepción de la marca. Aunque Domino’s logró retomar sus operaciones con un nuevo equipo, el caso dejó en evidencia la importancia de una comunicación adecuada y de asumir responsabilidades de manera transparente.

El colapso en Real Plaza Trujillo no solo ha dejado una huella imborrable en las víctimas y sus familias, sino que también ha puesto en evidencia las debilidades en la gestión de crisis corporativas. Mientras continúan las investigaciones y los procesos legales, el caso se perfila como un recordatorio de la importancia de la preparación, la empatía y la transparencia en la gestión de situaciones críticas.

En este sentido, el caso de Real Plaza sirve como un recordatorio de la importancia de priorizar la seguridad de las personas y de garantizar que las decisiones corporativas estén alineadas con los valores de responsabilidad y transparencia.

*** Por un tema de ética profesional, esta nota no incluye el nombre de la agencia que llevó la cuenta de Real Plaza durante la gestión de crisis por la tragedia de Trujillo.