La publicidad programática ha experimentado un crecimiento significativo en Argentina y en el mundo en los últimos años. Este método de compra y venta de espacios publicitarios en línea, utilizando algoritmos y tecnología para automatizar el proceso, ha ganado popularidad debido a su eficiencia y capacidad para llegar a audiencias específicas. La era del OOH (Digital Out Of Home, por sus siglas en inglés), representa la publicidad que gradualmente reemplaza a los carteles tradicionales. Los dispositivos digitales están omnipresentes en calles, autopistas, centros comerciales, aeropuertos y más.
El gran diferencial que suma la programática es que permite aplicar tecnologías digitales innovadoras a nuevos formatos, y ofrecer soluciones novedosas tanto para multinacionales como para pymes. Al combinar la publicidad en vía pública exterior y la tecnología programática, sumado a que se puede elegir una segmentación con más de 900 variables, se logran campañas mucho más eficientes y flexibles, para audiencias hiper segmentadas.
Los datos respaldan esta tendencia. Se espera un crecimiento global del 17% para el 2024. Este aumento proviene tanto de una mayor inversión por parte de los propietarios de pantallas en su proceso de digitalización como de la migración e incremento notable de presupuestos publicitarios hacia este canal. A nivel mundial la industria del DOOH (Digital Out-of Home) creció en 2023 un 19,2% alcanzando USD 17.540 millones y se espera que llegue a USD 22.500 millones en 2027.
En una industria plagada de soluciones omni-channel, donde muchas veces se intenta comprar vía pública de la misma forma que se compran otros medios digitales, las empresas de DOOH se distinguen por brindar soluciones que marcan la diferencia al momento de publicitar.
Por ejemplo, en lugar de unas pocas ubicaciones, las plataformas programáticas permiten seleccionar entre miles de pantallas. Así, ya sean agencias o marcas, pueden planificar, segmentar y cotizar por audiencias, seleccionando exactamente las ubicaciones a donde quieren correr las campañas. Esta estrategia diferencial es lo que permite optimizar los presupuestos hasta en un 80% evitando derivar presupuesto de campaña a elementos digitales que solo agregan impresiones, pero que no agregan valor ni posicionamiento a las marcas.
En los últimos años hubo una transformación digital significativa en la publicidad de vía pública. Mientras que los medios tradicionales como la televisión, la radio y la prensa impresa continuaron disminuyendo, la publicidad en vía pública siguió expandiéndose como una herramienta crucial para el posicionamiento de las marcas complementando de manera efectiva otros esfuerzos digitales como las redes sociales y buscadores.
Argentina no está ajena a este fenómeno y ha experimentado un crecimiento significativo en el ámbito de la publicidad programática, aunque su adopción y desarrollo pueden variar en comparación con otros países, especialmente aquellos con economías más grandes o mercados publicitarios más maduros.
En el caso de Estados Unidos, no cabe duda que es uno de los líderes mundiales en publicidad programática. El mercado publicitario allí es muy avanzado, con una amplia adopción de tecnologías de publicidad digital y una infraestructura digital sólida. Por dar otros ejemplos, el Reino Unido también tiene un mercado publicitario digital muy desarrollado, con una alta adopción de publicidad programática.
En comparación con estos países, Argentina puede tener un nivel de adopción ligeramente menor en términos absolutos debido a diferencias en el tamaño del mercado, la infraestructura digital y otros factores económicos y culturales. Sin embargo, la publicidad programática está en crecimiento en Argentina y sigue siendo una estrategia importante para muchas empresas y anunciantes en el país.
Lo que se está viendo en el país es que el uso de este canal de comunicación ya tiene una gran usabilidad por parte de grandes empresas y ya está siendo adoptada por Pymes, dado que las empresas medianas y pequeñas van descubriendo que es más sencillo, accesible y segmentable, lo que va a implicar directamente en mejores resultados en las campañas ejecutadas.
El gran valor diferencial para las Pymes ante la publicidad programática es que pueden acceder a audiencias específicas en función de datos demográficos, intereses y comportamientos en línea. Esto significa que pueden llegar a clientes potenciales que son más propensos a estar interesados en sus productos o servicios.
También una ventaja es que a diferencia de los métodos de publicidad tradicionales, la publicidad programática a menudo permite a las Pymes establecer presupuestos más flexibles y controlar mejor su gasto publicitario. También se puede optimizar en tiempo real y no hacer solo campañas a largo plazo.
En resumen, la publicidad programática puede resultar una herramienta poderosa para las pymes en Argentina, ayudándolas a llegar a su audiencia objetivo de manera más efectiva, eficiente y medible.
El autor es CEO de Beeyond
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