Cada vez que una persona navega por internet, utiliza una aplicación o interactúa con un asistente de voz, deja una huella digital que la industria de la publicidad digital utiliza para perfilamiento de usuarios y la creación de anuncios personalizados.
Este modelo, basado en la vigilancia constante y el análisis de datos personales, redefine la experiencia de consumo y plantea riesgos para la privacidad y los derechos fundamentales de los usuarios.
El proceso
Es así como el estudio denominado “Vigilancia a Consumidores Digitales: Cómo la Publicidad te Perfila, Discrimina y Vulnera”, elaborado por Tec-Check Organización de Consumidores en Línea A.C. y el auspicio de El Poder del Consumidor, examina el funcionamiento y las consecuencias de esta en México y el contexto internacional.
El análisis da cuenta del tejemaneje de la publicidad digital, un sistema sofisticado de vigilancia y perfilamiento en el que grandes plataformas tecnológicas como Google, Meta, TikTok, Amazon, Microsoft y Mercado Libre, junto con intermediarios de datos, data brokers, como Acxiom, Oracle y Neustar y empresas de tecnología publicitaria, recopilan y procesan información de millones de usuarios mediante tecnologías como cookies, píxeles de seguimiento, identificadores de dispositivos y algoritmos de inteligencia artificial.
- El proceso inicia con la obtención masiva de datos, que abarca desde hábitos de navegación y compras hasta detalles sensibles como estado de salud, orientación sexual, ingresos o estado emocional.
- La información se recolecta tanto en línea como fuera de línea, incluso en tiendas físicas equipadas con sistemas de cámaras e inteligencia artificial, como ocurre en supermercados de cadenas internacionales.
- Posteriormente, la tecnología publicitaria analiza estos datos para crear perfiles detallados y segmentar a los consumidores en microgrupos, lo que permite a los anunciantes dirigir mensajes específicos a audiencias seleccionadas.
- La ejecución de campañas se realiza mediante sistemas de subastas en tiempo real (real-time bidding), donde los perfiles de los usuarios se envían a múltiples anunciantes que compiten por mostrar anuncios personalizados en cuestión de milisegundos y que involucra varias capas de intermediarios, lo que dificulta la trazabilidad y el control sobre los datos personales.
- Finalmente, los anunciantes monitorean la efectividad de las campañas utilizando tecnologías de seguimiento entre dispositivos y plataformas, lo que permite reconstruir el recorrido completo de cada consumidor desde la visualización del anuncio hasta la compra.
Riesgos y consecuencias
Dicho arquetipo implica riesgos considerables para los consumidores:
⇒⇒ La recopilación y el uso de datos personales sin un consentimiento claro y comprensible limita la capacidad de los usuarios para proteger su privacidad.
⇒⇒ El perfilamiento puede derivar en discriminación, ya que los algoritmos pueden utilizar datos sensibles para decidir qué productos, servicios o precios mostrar u ocultar, amplificando desigualdades y exponiéndolos usuarios a tratos desiguales.
⇒⇒ La manipulación emocional es otro riesgo señalado, ya que puede ser agresiva al dirigirse a usuarios en momentos de vulnerabilidad, favoreciendo estafas, decisiones impulsivas o la adquisición de productos inseguros y créditos abusivos.
⇒⇒ La opacidad de los algoritmos dificulta que los consumidores comprendan cómo se toman las decisiones automatizadas, lo que compromete el acceso a la justicia y la imposibilidad de reclamar daños por usos indebidos de sus datos.
⇒⇒ Especial vulnerabilidad de niñas, niños y adolescentes, donde se han detectado anuncios de productos no aptos, servicios de salud mental, plataformas de citas y contenidos con connotaciones sexualmente sugestivas.
⇒⇒ Las nuevas generaciones en México podrían normalizar la vigilancia y la persuasión intrusiva.
Errática legislación
En México, la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de los Particulares (LFPDPPP) fue reformada en 2025, pero el estudio señala que el país sigue rezagado en la protección de los derechos de los consumidores. La extinción del organismo autónomo encargado de la protección de datos y la falta de supervisión efectiva por parte de autoridades y sociedad civil han dejado a los usuarios expuestos a la filtración y el uso indebido de su información.
El consentimiento para el uso de datos suele ser opaco y condicionado, lo que limita la capacidad real de los usuarios para ejercer sus derechos.
Recomendaciones
Ante este panorama, el estudio de Tec-Check y El Poder del Consumidor propone las siguientes recomendaciones para fortalecer la protección de los consumidores en la economía digital:
- Revisar e investigar el uso que las plataformas digitales hacen de nuestros datos personales para fines publicitarios.
- Prohibir la publicidad personalizada dirigida a niñas, niños y adolescentes.
- Restringir el uso de datos personales sensibles sobre salud, orientación sexual o ingresos económicos.
- Mapear a toda la industria publicitaria digital para identificar actores y prácticas.
- Concientizar a la ciudadanía sobre sus riesgos y cómo protegerse.
