La influencia de las tendencias culturales globales en el consumo estadounidense se ha intensificado, impulsada por la capacidad de comunidades como la asiático-estadounidense para anticipar y acelerar fenómenos que luego se expanden al mercado general.
Según el informe “Breakthrough ROI 2025” de Nielsen, estos grupos no solo marcan el pulso de la cultura, sino que también ofrecen a las marcas una ventana privilegiada para prever el comportamiento futuro de los consumidores en Estados Unidos.
El caso de Singles’ Day ilustra este fenómeno. Surgido en los años noventa como una celebración alternativa al Día de San Valentín entre estudiantes universitarios chinos, este evento se ha transformado en un gigante comercial que mueve USD 150 mil millones, superando ampliamente la suma de las ventas de Black Friday y Cyber Monday.
Nielsen destaca que el éxito de Singles’ Day radica en la capacidad de las marcas para identificar señales culturales globales de forma temprana, lo que les permite generar expectativa, establecer conexiones emocionales y expandirse no por volumen, sino por alcance.
El informe de Nielsen subraya que la migración cultural acelerada no es un hecho aislado. Ejemplos como el auge del K-pop en las listas musicales estadounidenses, la popularización global de la cosmética coreana (K-beauty), la omnipresencia del bubble tea y la influencia del anime en la moda y el cine demuestran que tendencias nacidas en comunidades locales pueden convertirse en oportunidades de negocio globales. Este proceso sigue un patrón: comunidades digitales descubren, amplifican y exportan tendencias a través de redes sociales y plataformas de creadores.
La fluidez digital es un indicador clave de este liderazgo cultural. Nielsen revela que los consumidores asiático-estadounidenses, nativos hawaianos y de las islas del Pacífico (AANHPI) dedican el 53% de su tiempo televisivo al streaming, frente al 44% de la población total de Estados Unidos, y casi el 20% de ese tiempo lo invierten en YouTube, el doble del promedio nacional. Además, son un 9% más propensos a interactuar con anuncios en medios minoristas y un 8% más inclinados a basar sus decisiones de compra en contenido social.
La descubrimiento de marcas a través de creadores y redes sociales es otro rasgo distintivo. Los consumidores AANHPI tienen un 15% más de probabilidades de conocer nuevas marcas mediante publicidad en redes sociales, y uno de cada cinco considera que los medios minoristas son útiles para descubrir productos. Entre los oyentes de pódcast, este grupo alcanza un 80% de recuerdo espontáneo de marcas en publicidad de bienes de consumo, superando ampliamente el promedio nacional del 59%.
Para las marcas, comprender los matices culturales que resuenan con los consumidores AANHPI es fundamental para diseñar estrategias de marketing que no solo conecten con esta comunidad, sino que anticipen las preferencias del mercado estadounidense en su conjunto. Nielsen sostiene que las audiencias multiculturales, lejos de ser segmentos periféricos, funcionan como modelos predictivos de la evolución cultural y comercial.
La integración de referencias globales en campañas —como activaciones durante el 11.11, celebraciones del Año Nuevo Lunar o colaboraciones con creadores asiáticos— demuestra inteligencia cultural y posiciona a las marcas como participantes activos en la conversación global. Colaborar con creadores que navegan entre la autenticidad local y la relevancia global permite acceder tempranamente a espacios culturales emergentes y garantiza una conexión genuina con las audiencias.
Nielsen advierte que las marcas que abordan la diversidad cultural como una estrategia estacional, en lugar de una capacidad permanente, corren el riesgo de perder tanto momentos culturales clave como impulso de mercado. En un entorno donde la relevancia cultural determina la consideración de marca, la fluidez global deja de ser opcional para convertirse en un requisito esencial.
La síntesis cultural que caracteriza a las nuevas audiencias —capaces de combinar moda neoyorquina, rutinas de cuidado coreanas, videojuegos japoneses y gastronomía india en una misma experiencia digital— redefine el concepto de segmentación geográfica. Para Nielsen, la diferencia entre líderes y seguidores del mercado reside en la capacidad de identificar señales culturales y actuar basándose en datos concretos, no en la intuición.
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