La temporada navideña 2025 se está desarrollando en la Argentina en un marco de ánimo económico más estable, aunque todavía condicionado por tensiones estructurales.
Según el Estudio de Compras Navideñas 2025 de la consultora Deloitte, basado en 260 encuestas realizadas en el país a mediados de noviembre, se registró una mejora moderada en la percepción económica del hogar respecto de 2024. Este movimiento también apareció en otros países de la región, aunque con intensidades distintas: mientras México y Costa Rica mostraron percepciones más favorables, Argentina continuó como uno de los mercados con mayor fragilidad relativa.
El relevamiento indicó que creció el porcentaje de hogares argentinos que se percibió igual o un poco mejor que el año anterior, al tiempo que se redujo la proporción que declaró estar peor. Aun así, la comparación regional ubicó a la Argentina por debajo de México, donde las percepciones positivas alcanzaron niveles más altos, y por debajo de Costa Rica, que mantuvo un clima de confianza moderada. En contraste, Argentina mostró una evolución similar a Perú, país que también transitó desde un escenario negativo hacia una recuperación gradual.
Consumo polarizado
Esta percepción condicionó la intención de gasto navideño. En la Argentina, el 40% de los consumidores señaló que gastó lo mismo que el año anterior, mientras que el 34% afirmó que redujo su presupuesto, el registro más elevado entre los países analizados. En Colombia también se observó un alto porcentaje de consumidores que ajustaron el gasto, aunque en niveles menores, mientras que México y Perú concentraron una mayor proporción de hogares dispuestos a mantener o incrementar sus desembolsos. Al mismo tiempo, el 26% de los argentinos declaró que gastó más, un dato que reflejó una clara polarización del consumo.
Las razones para gastar menos también mostraron diferencias regionales. En Argentina, la preocupación económica lideró con claridad, muy por encima de la inquietud laboral, que perdió peso dentro del relevamiento. Este patrón contrastó con Colombia, donde la preocupación por la situación laboral mantuvo una incidencia elevada, y con Perú, donde el motivo principal se desplazó hacia el ahorro preventivo.
El calendario de compras evidenció uno de los rasgos más distintivos del consumidor argentino. La mayoría concentró sus adquisiciones en la primera semana de diciembre, un comportamiento similar al de Perú, pero diferente al de Colombia y México, donde los eventos de noviembre, como Black Friday o Buen Fin, tuvieron mayor peso. En la Argentina, las compras de último momento perdieron relevancia y los eventos promocionales de noviembre mantuvieron una incidencia limitada, lo que reforzó el perfil de un consumidor que planificó con anticipación y buscó previsibilidad.
En cuanto al volumen de regalos, Argentina presentó una estructura más polarizada que otros mercados. El rango de 4 a 5 regalos se consolidó como el más frecuente, en línea con el promedio regional, pero también se duplicó el segmento que compró entre 8 y 10 obsequios, una proporción superior a la observada en México y Costa Rica. En estos países, la mayoría de los hogares se concentró en rangos medios más estables, mientras que Argentina mostró una brecha más marcada entre hogares ajustados y otros con mayor capacidad relativa de consumo.
¿Cuánto gastan las familias por regalo?
El valor promedio por regalo también diferenció a la Argentina del resto de la región. Aunque el rango de USD 31 a 50 concentró la mayor parte de las respuestas, se observó una presencia significativa de tickets superiores a USD 51, impulsada por el nivel de precios. En México, Perú y Colombia, en cambio, el núcleo del gasto se ubicó con mayor claridad entre USD 16 y 50, con una menor incidencia de valores nominales altos. El estudio señaló que, en el caso argentino, esta diferencia respondió principalmente a la inflación y a la estructura de precios, más que a una mejora real del poder adquisitivo.
La omnicanalidad avanzó en la Argentina, aunque a un ritmo distinto al de otros países. El 41% de los consumidores realizó más del 20% de sus compras navideñas en canales online, un porcentaje inferior al de México y Perú, donde la digitalización mostró mayor madurez. A diferencia de Costa Rica, que registró uno de los mayores saltos en adopción digital, Argentina exhibió un comportamiento polarizado, con un crecimiento tanto de los compradores muy digitales como de los muy físicos.
Las barreras al comercio electrónico también presentaron particularidades locales. En Argentina, el principal freno fue el temor a recibir un producto incorrecto, seguido por los costos de envío, mientras que en Colombia y Perú ganaron mayor peso las preocupaciones por daños en el transporte. En contraste, los motivos para comprar online coincidieron en toda la región: envío gratuito, comodidad y descuentos aparecieron como los factores más valorados, aunque en Argentina el envío gratis ocupó un lugar especialmente relevante.
La investigación previa a la compra se consolidó como un estándar. El 86% de los argentinos buscó información antes de comprar, un nivel apenas inferior al de México, que lideró la región, pero en línea con Colombia, Costa Rica y Perú. El cambio más relevante se observó en las plataformas de consulta: en Argentina, los marketplaces lideraron con el 47%, desplazando a los sitios oficiales de marca.
En términos de lealtad, Argentina se ubicó entre los mercados menos fieles. La lealtad moderada creció, pero el grupo de hiperleales se redujo a niveles mínimos, un comportamiento más cercano al de Costa Rica que al de Perú, donde la fidelidad mostró niveles más altos. El consumidor argentino distribuyó sus compras entre distintos retailers y mostró disposición a probar nuevas tiendas ante mejores precios o promociones, reforzando un vínculo pragmático y transaccional.
La logística también mostró contrastes regionales. En la Argentina predominó el envío estándar, mientras que la entrega rápida a domicilio ganó participación, aunque sin alcanzar los niveles observados en México. En cuanto a la evolución del gasto online, el 48% de los argentinos mantuvo su nivel, un comportamiento similar al promedio regional.
Finalmente, los medios de pago reflejaron un perfil propio. En la Argentina predominó la tarjeta de crédito bancaria, con un uso más intensivo que en otros países, impulsado por la necesidad de financiamiento y protección de liquidez.
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