La cadena estadounidense de cafeterías Starbucks atraviesa un complejo año financieros. Sus acciones se desplomaban más de 3% este lunes en Wall Street, para acercarse a los USD 70, un piso desde la pandemia de 2020. En el transcurso de 2025 retroceden cerca de 20 por ciento.

El ajuste de precios de los títulos de la mayor cadena global de cafeterías se acentuó luego de que que este mes comunicó el cierre de tiendas y el despido de unas 900 personas, así como la extinción de vacantes aún no cubiertas, en el marco de un plan de reestructuración por 1.000 millones de dólares. Estos despidos se suman a los 1.100 anunciados el pasado febrero, el mayor número de su historia, debido a una caída en ventas tras la aparición de nuevos competidores.

Según se desprende de una carta del consejero delegado, Brian Niccol, la compañía prevé cerrar el 1% de sus establecimientos actuales en Estados Unidos y Canadá, lo que dejaría el saldo al cierre del año fiscal 2025 en los 18.300 puestos de venta.

“Hemos identificado cafeterías en las que no podemos crear el entorno físico que esperan nuestros clientes y socios, o en las que no vemos una vía para alcanzar la rentabilidad financiera. Estas ubicaciones serán cerradas”, argumentó Niccol en la misiva.

Ya para el siguiente ejercicio, se volverá a ampliar el número de locales. Además, durante los próximos doce meses se llevarán adelante obras de remodelación en más de 1.000 tiendas para mejorar su “diseño” y “calidez”.

Las cafeterías afectadas serán notificadas esta misma semana, aunque Starbucks aseguró que tratará de reubicar a los empleados cuando sea posible. De no serlo, podrán acogerse al paquete de indemnizaciones de la empresa.

Starbucks argumentó que estas acciones buscan “administrar los costos y concentrarse en los elementos clave para el crecimiento a largo plazo”. La empresa también anticipó inversiones para mejorar el personal y adoptar tecnología que agilice la preparación de pedidos, con el objetivo de elevar la experiencia del cliente. En agosto, la compañía informó un incremento salarial del 2% para los empleados en América del Norte durante este año.

En respuesta a los anuncios, las acciones de Starbucks presentaron ligeras variaciones en los mercados: según ABС News, en la apertura previo al mercado se registró un incremento, mientras que Reuters reportó una caída marginal al inicio de la sesión, aunque la cotización global mantuvo un aumento de 9% desde la llegada de Niccol al cargo. El programa de reestructuración, denominado internamente “Back to Starbucks”, recibió la aprobación de la junta directiva el pasado 23 de septiembre.

La gran novedad empresarial es el anuncio de que pondrá fin a un modelo de negocio que en los últimos años formó parte de la rutina diaria de miles de personas, si bien nunca fue visto como innovación. Se trata de poner fin a un formato abierto en 2019, llamado “Pick Up”, que se dedicaba a atender únicamente pedidos móviles y retiros rápidos.

Es un modelo de tienda o un servicio que permite a los clientes pedir y pagar sus bebidas y alimentos a través de la aplicación móvil y luego recogerlos directamente en el local sin hacer fila ni tener que ingresar al interior.

Hasta el momento lo confirmado es que algunos locales pick up cerrarán definitivamente, mientras que otros serán transformados en cafeterías tradicionales con mesas y atención directa. Entre los más destacados se localizan en Nueva York, Los Ángeles, San Francisco, Miami, Chicago, Dallas y Houston.

Este retorno a las fuentes corresponde a la cadena Starbucks, que ya apresta el regreso de su producto Pumpkin Spice Latte (PSL), con la llegada del otoño en el Hemisferio Norte.

Además de esta bebida, la compañía trae de vuelta varios favoritos de temporada y suma nuevas opciones, tanto en cafeterías como en productos disponibles en supermercados, con sabores de calabaza, canela, nuez moscada y otros clásicos de la temporada. Ofrecerá cafés y cremas en diversos sabores nuevos y de temporada, que estarán disponibles tanto online como en supermercados.

Starbucks nació bajo un cartel luminoso en el histórico Pike Place Market en la ciudad de Seattle, estado de Washington, y creció sobre el particular aroma de los primeros granos de café tostados. Abrió sus puertas, por primera vez, en marzo de 1971, y le debe su nombre a un clásico de la literatura como lo es la novela Moby Dicken la que se evoca a la tradición marítima de los primeros comerciantes.

Su destino cambió cuando un joven llegado desde Nueva York, Howard Schultz, entró en la tienda, tomó una taza de Sumatra y se dejó invadir por su intensidad e imprevisible sabor.

Un año después se uniría a la empresa, y en 1983 un recorrido por cafeterías italianas lo inspiró para tomar un desafío mayor: llevar la calidez y el arte de la cultura italiana por el café al corazón estadounidense.

Así fue como en 1987 el color verde desplazó al marrón de los delantales para construir referencia para siempre. Pronto Starbucks se expandió por Chicago, Vancouver (Canadá), California, Washington y Nueva York.

En 1996 cruzó el Pacífico y desembarcó primero en Japón, luego en Europa dos años después y en China en 1999. Y el 30 de mayo de 2008, abrió su primera tienda en la Argentina, en Alto Palermo Shopping, al que siguieron 31 locales en Buenos Aires, Rosario, Córdoba, Neuquén y Mendoza.