Rodolfo Romeo, de Samsung Argentina: “No hay lugar en el mercado local para 10 marcas de celulares”

Desde mediados de 2024, Samsung Argentina, la marca de celulares más vendida del país, no sube los precios, una situación sin antecedentes en la última década. Es más, en varios casos, luego de la quita del Impuesto PAIS, los bajó.

Esa señal, sumada a la recuperación del sector y el fuerte impacto que tiene el contrabando en ese momento en la industria móvil, fueron los temas centrales de la charla que tuvo con este medio Rodolfo Romeo, Director de Mobile de Samsung Argentina. El gigante coreano acaba de presentar su nuevo “flag ship”: la familia Galaxy S25.

Según el ejecutivo, la macroeconomía más ordenada, la baja de la inflación y la estabilización del dólar, generaron una industria mucho más estable, a la que, sin embargo, aún le falta recuperación.

“La estabilización económica da mejor perspectiva y hace que podamos empezar a concretar planes. Somos una compañía coreana y tenemos que explicar todo el tiempo muchas cosas que terminan siendo importantes para que nuestra casa matriz siga sosteniendo la operatoria local. Esa estabilización ayuda. Hace un año tenía varios escenarios abiertos en mi Excel, con muchos supuestos. Hoy son muchísimos menos. Eso nos da el contexto actual más favorable”, explicó Romeo, ingeniero en Comunicaciones de la UADE, que hace 11 años trabaja en la empresa coreana y que tuvo paso previo por compañías del sector, como Telmex y Huawei.

Datos de GfK, una compañía de NielsenIQ, muestran que el mercado de smartphones terminó 2024 con 5,37 millones de unidades vendidas, una caída de 33,2% con respecto al año anterior. En el último trimestre del año, se comercializaron 1,64 millones de equipos, una caída de 8,7% con respecto al mismo período del año anterior, pero un crecimiento de 17,9% si se lo compara con el trimestre anterior.

En una conversación extensa con Infobae, Romeo analizó la recuperación del mercado, los desafíos del contrabando que afecta al 40% de las ventas y el futuro de la industria. También reveló detalles de la estrategia “full IA” de la compañía.

— ¿Cómo describirías el contexto macroeconómico actual?

— Argentina es un mercado muy interesante para Samsung. La estabilidad económica facilita da mayor confianza ante nuestra casa matriz en Corea. Si las tasas de interés siguen bajando, habrá más financiación y mejores ofertas para los consumidores. Además, la quita del impuesto PAIS ya se refleja en precios más bajos. Los planes de lanzamiento para este año se equiparan a los de los países centrales. Argentina es una apuesta grande y tiene todo para seguir recuperándose.

— ¿Cómo afectará la salida del cepo cambiario a la industria?

— Va a dar mayor visibilidad y flexibilidad para pagar a los proveedores internacionales. Eso mejora la rueda de flujo del negocio porque se pueden adelantar pagos y negociar plazos sin depender de autorizaciones burocráticas. Facilitará el negocio.

— ¿Qué pasó en la industria durante 2024?

— Había mucha incertidumbre. Veníamos de un período de fluctuación del tipo de cambio muy grande y con problemas para transferir dinero fuera del país. Hoy esas variables están estables. El primer semestre fue muy duro. Hubo una suba de precios importante y al mismo tiempo mucho inventario. Se frenó la demanda durante seis meses. Pero con la baja de la inflación y de las tasas se reactivó el financiamiento. Pasamos de vender productos en tres cuotas en enero a lanzar opciones en 12 y hasta 18 cuotas en mayo. Esto cambió el panorama en pocos meses. El mercado se puso más competitivo y permitió ajustar precios. Aunque no alcanzamos niveles históricos, el cuarto trimestre mostró recuperación interanual, lo cual fue positivo.

— ¿Hubo rebote en “V” para el sector?

— Fue más bien en forma de “pipa de Nike”. Hubo rebote, pero no total. Somos optimistas para 2025. La gente respondió, había demanda contraída: todo lo que trajimos de S24 al país en el año, se vendió. Cuando hay producto y la oferta es buena, la gente elige comprar acá. Por otro lado, estamos preocupados por algunas variables que crecen a pasos muy grandes, como el contrabando. El 40% de los smartphones que se venden en el país ingresan por esa vía.

— ¿Cuál es el impacto en el negocio?

— Es un problema grande. Solo de nuestra marca entran unas 20.000 unidades por semana a través de canales no oficiales. No estamos hablando del llamado contrabando “hormiga” –que no estamos midiendo–, se trata de logística internacional. La brecha cambiaria es baja y el que contrabandea no paga IVA, ingresos brutos y otros impuestos. Por eso son teléfonos más baratos. Es algo que afecta a todas las marcas y es un gran desafío desarticular estas redes, especialmente en el norte del país, donde los pasos de frontera son más vulnerables. No son dos o tres amigos haciéndolo, hay empresas detrás. Del otro lado, los consumidores asumen riesgos, como falta de garantía, problemas de compatibilidad con aplicaciones locales o dificultades para reparar los dispositivos. Aunque el precio puede ser hasta un 50% más barato, a largo plazo no siempre es una buena opción. Y en categorías como relojes digitales y auriculares, es mucho peor: la venta ilegal es igual a la legal. O sea, el mercado paralelo es igual al legal.

— ¿Qué medidas son necesarias para combatir el contrabando?

— Hay que ampliar el control en los pasos de frontera. La Aduana es una parte, pero se debería sumar vigilancia en las áreas más vulnerables. También es clave desarticular las redes de comercialización.

— ¿Hablaron con el Gobierno de esto?

— Hemos tenido conversaciones. Fuimos juntos con Afarte (la asociación de empresas que fabrican en Tierra del Fuego) a hablar con la Aduana y otros organismos. Obviamente, el Gobierno estuvo trabajando en otros temas fuertes el año pasado. Nos recibieron y nos escucharon. Ahora hay que coordinar y avanzar. Es algo que afecta a muchas industrias.

— ¿Además de la baja de la inflación, qué otra cuestión impacta en los precios del sector?

— La baja de la inflación hace que el consumidor entienda a los valores realaes a los que está comprando. La estabilidad del dólar también es muy importante, pero algo clave fue la baja de las tasas de interés porque permitió poner financiación sin costo para los clientes. Son todos factores encadenados que impactan e hicieron que desde julio de 2024 no subamos los precios, algo que no sucedía en al menos diez años. Hasta ese momento los precios subían todos los meses.

— ¿La devaluación mensual la absorbió la compañía?

— Sí, para recuperar mercado. Y tratamos de ser cada vez más eficientes.

— ¿Qué esperan para 2025?

— En diciembre proyectamos un 20% de suba para todo el sector. Nosotros ya estamos listos para crecer de manera normalizada otra vez. Terminamos 2024 con 55 puntos de participación de mercado. Algunas empresas miden su share por lo que traen al país, nosotros medimos las ventas. ¿Si importás de más pero no lo vendés, son el número 1? Seguimos siendo líderes indiscutidos en la industria luego de más de diez años, sobre todo en segmento premium. Ocho de cada diez teléfonos premium son Samsung.

— Entraron varias marcas al mercado, sobre todo chinas, ¿cómo va a ser la competencia?

— Tenemos un mercado con dos grandes marcas, a las que ahora se sumaron otras ocho. Es inviable. En la región y en otros países del mundo, en general, no hay más de cinco marcas. Y no somos un mercado “normal”. Tenemos consumidores “marqueros” y después está la gestión a través de Tierra del Fuego, el desarrollo de alianzas y plantas, que permite sostener la operación. Están Samsung, Motorola, algo de Xiaomi y el resto se tendrá que repartir 15 puntos de market share. Es muy poco ese volumen para ir a Tierra del Fuego.

— ¿No se supone que las nuevas marcas importarán productos terminados?

— Muchas están yendo a Tierra del Fuego y otras que empezaron importando para probar ya tienen planes de fabricar. En un año, de esas ocho nuevas marcas van a quedar tres. El “esquena chino” funciona si los equipos están 30% más baratos de marcas como Samsung; si los precios son iguales, “game over”. Con la carga impositiva que tiene hoy la importación directa, los productos que llegan del exterior no son competitivos.

— ¿De cuánto es esa carga?

— Alrededor del 50 por ciento.

— Se suponía que el Gobierno iba a bajar o quitar esos aranceles, o que lo hará en algún momento.

— Ese sería otro mercado. Igual, estoy convencido de que aunque vayamos a arancel cero, no hay lugar en el mercado argentino para diez marcas.

— ¿Se puede ir a arancel cero este año?

— No, falta. El Gobierno tiene el foco en el déficit cero. La prioridad es esa reducción, en principio.

— O sea, sigue conviniendo el modelo Tierra del Fuego.

— Sí, 100%. Es que no cambió nada: las condiciones son las mismas que teníamos el año pasado y hace diez años. Sigue siendo conveniente fabricar los teléfonos en Argentina.

— ¿Cuándo llega el Galaxy S25?

— Lo lanzamos en Argentina el 7 de febrero, en simultáneo con otros países de Latinoamérica. El lanzamiento global fue ayer. Como siempre, son tres modelos: S25 Ultra, S25+ y S25.

— ¿Qué novedades trae?

— Incorpora una nueva inteligencia artificial avanzada que permite interacciones entre aplicaciones y comandos relacionados más complejos, como buscar una foto determinada en la galería y enviarlas por WhatsApp con un solo comando a un contacto determinado. Igual para comprar cosas y agendar eventos. También mejora la grabación de video al eliminar ruido de fondo en vivo. Es una nueva era para nuestra IA.

— ¿Cuánto van a valer?

— Los mismos precios que tienen ahora los S24: aproximadamente, entre 1,7 y 2,7 millones de pesos, según el modelo. Antes lanzábamos y subían 50%; hoy podemos mantenerlos, como pasa en la gran mayoría de países. Y lanzamos en conjunto con el mundo. Además, va a haber una oferta especial para comprar la versión con más memoria al precio de la más barata: el modelo de 512 GB de memoria, al precio del de la de 256 GB, por ejemplo. El consumidor nos está esperando y creemos que va a ser otra vez un éxito.

— ¿La competencia entre los smartphones pasa hoy por quién tiene la mejor IA?

— Sí. Apuntamos a que el 100% de los teléfonos que vendamos para fines de 2025 tengan inteligencia artificial. Es un camino en el que Samsung fue pionero y lo seguiremos desarrollando. Nuestro ecosistema de productos –teléfonos, tablets, notebooks, relojes y wearables– vendrán con features adicionales de IA. Es el camino: nos diferenciamos de la competencia de esa manera y teniendo un ecosistema. Los productos que nombré, más la mayoría de los televisores, las heladeras y los lavarropas se conectan y suman IA.