El nuevo rostro del consumo: lo que importa está al reverso del envase

Qué interesante se ha vuelto el consumidor. Hoy, muchas decisiones de compra se toman más por lo que dice la parte trasera del envase que por la imagen de marca en su cara principal. La tabla nutricional, los sellos, los certificados de sostenibilidad o el tipo de empaque pesan tanto o más que un logo o un slogan ingenioso.

Un estudio reciente —centrado en consumidores menores de 40 años, sin encasillar a los millennials ni a la generación Z— muestra que un porcentaje importante toma decisiones de consumo y de vida según el compromiso ambiental y social de las empresas. Su lealtad no depende solo de la calidad del producto, sino de los valores que perciben detrás de él.

Ahora bien, esta responsabilidad también está endosada a los gobiernos y las empresas. Y su compromiso va más allá del carrito de compras: también eligen dónde trabajar o a quién recomendar según ese mismo criterio.

Podemos llenar nuestros sitios web de estrategias, políticas y reportes ESG, proclamarnos “los primeros y los únicos”, pero si no medimos, gestionamos y mejoramos nuestros indicadores clave, terminamos perdiendo lo más difícil de recuperar: la credibilidad. La sostenibilidad sin seguimiento es solo marketing vacío, especialmente cuando año tras año nuestros reportes lucen exactamente igual.

En Chile, por ejemplo, contamos con un impuesto verde para las empresas que emiten más de 25.000 toneladas de CO₂e (emisiones fijas), una Ley REP (Responsabilidad Extendida del Productor) que obliga a hacerse cargo del ciclo de vida de los productos, y normas que nos acercan a los estándares europeos de trazabilidad y economía circular.

Estas regulaciones, que cada vez cobran más fuerza en los países de Sudamérica —porque así lo demandan los consumidores y la sociedad en su conjunto—, nos están forzando a mirar más allá del precio o la materia prima: debemos pensar en el diseño del producto, la eficiencia energética, la gestión de residuos y la huella completa de nuestra cadena de suministro.

La cadena de suministro, en su diversidad de grandes y pequeños actores, está llamada a un mismo propósito: cumplir y aportar la información necesaria para que sus clientes puedan integrar y compartir una visión común de sostenibilidad. Este ejercicio de transparencia y colaboración se convierte en un compromiso compartido que fortalece la relación entre empresa y cliente.

Imaginemos por un momento que, junto a los clásicos sellos de “alto en azúcar” o “alto en sodio”, aparecieran etiquetas de “alto en CO2” o “alto en huella hídrica”. Probablemente cambiaríamos aún más rápido nuestros hábitos de compra. Y no sería por moda, sino porque el consumidor ya ha ganado una batalla cultural: la conciencia del impacto ambiental no se discute, se exige.

Este nuevo consumidor no solo exige transparencia, sino coherencia. Observa si lo que decimos en nuestros reportes se refleja en nuestras acciones cotidianas: cómo tratamos a nuestros trabajadores, qué proveedores elegimos, cuánta energía usamos o qué hacemos con nuestros residuos. La sostenibilidad ya no se declara, se demuestra.

Por eso el desafío no es solo comunicacional; es estructural. Implica cambiar el paradigma. Evaluar, diseñar, medir y gestionar con rigor, no para quedar bien en un informe, sino para construir una relación genuina con quienes nos compran, nos observan o trabajan con nosotros.

El consumidor ha madurado, y nos está mirando al reverso.